I de senere år har den internationale diamantgigant De Beers været i store problemer, plaget af en række negative faktorer, og har opbygget det største diamantlager siden finanskrisen i 2008.
Hvad angår markedsforholdene, har det fortsatte fald i markedsefterspørgslen i de store lande været som et slag fra en hammer; fremkomsten af laboratoriedyrkede diamanter har intensiveret konkurrencen; og virkningen af den nye kroneepidemi har fået antallet af ægteskaber til at falde kraftigt, hvilket har reduceret efterspørgslen efter diamanter på bryllupsmarkedet kraftigt. Under dette tredobbelte slag steg verdens største diamantproducent, De Beers,'s lagerværdi helt op til omkring 2 milliarder amerikanske dollars.
De Beers administrerende direktør, Al Cook, udtalte det ligeud: "Årets salg af rå diamanter er virkelig ikke optimistisk."
Set i bakspejlet var De Beers engang den dominerende aktør i diamantindustrien og kontrollerede 80% af verdens diamantproduktion i 1980'erne.
I 1980'erne kontrollerede De Beers 80% af verdens diamantproduktion, og selv i dag tegner de sig stadig for omkring 40% af verdens forsyning af naturlige diamanter, hvilket gør dem til en betydelig aktør i branchen.
Stillet over for successive fald i salget har De Beers gjort alt for at gribe ind. På den ene side har de måttet ty til prisnedsættelser i et forsøg på at tiltrække forbrugere; på den anden side har de forsøgt at kontrollere udbuddet af diamanter i et forsøg på at stabilisere markedspriserne. Virksomheden har drastisk reduceret produktionen fra sine miner med omkring 20 % i forhold til sidste års niveau og havde intet andet valg end at sænke priserne ved sin seneste auktion denne måned.
På markedet for rådiamanter kan De Beers' indflydelse ikke undervurderes. Virksomheden organiserer 10 omfattende salgsarrangementer hvert år, og med sin dybe branchekendskab og markedskontrol har købere ofte intet andet valg end at acceptere de priser og mængder, som De Beers tilbyder. Ifølge kilder er virksomhedens priser, selv med prisnedsættelserne, stadig højere end dem, der gælder på det sekundære marked.
På dette tidspunkt, hvor diamantmarkedet er i en dyb sump, fik De Beers' moderselskab, Anglo American, ideen om at udskille det som et uafhængigt selskab. I år afviste Anglo American et overtagelsestilbud på 49 milliarder dollars fra BHP Billiton og forpligtede sig til at sælge De Beers. Anglo Americans administrerende direktør, Duncan Wanblad, Anglo Americans koncernchef, advarede dog om kompleksiteten ved at afhænde De Beers, enten gennem et salg eller en børsnotering (IPO), givet den nuværende svaghed på diamantmarkedet.
I et forsøg på at øge salget genlancerede De Beers i oktober en marketingkampagne med fokus på "naturlige diamanter".
I oktober lancerede De Beers en marketingkampagne med fokus på "naturlige diamanter" med en kreativ og taktisk tilgang, der lignede virksomhedens berygtede reklamekampagner i anden halvdel af det 20. århundrede.
Cook, der har stået i spidsen for De Beers siden februar 2023, sagde, at virksomheden vil øge sine investeringer i reklame og detailhandel i forbindelse med en mulig opdeling af De Beers med en ambitiøs plan om hurtigt at udvide sit globale butiksnetværk fra de nuværende 40 til 100 butikker.
Cook erklærede selvsikkert: "Genlanceringen af denne massive kategorimarkedsføringskampagne ...... er i mine øjne i høj grad et tegn på, hvordan det uafhængige De Beers vil se ud. Efter min mening er det nu det perfekte tidspunkt at sætte hårdt ind på markedsføringen og fuldt ud støtte brandopbygning og detailhandelsekspansion, selvom vi skærer ned på udgifterne til kapital og minedrift."
Cook er også fast besluttet på, at en "gradvis genopretning" i den globale diamantefterspørgsel forventes at gry næste år. Han bemærkede: "Vi har observeret de første tegn på genopretning i den amerikanske detailhandel i oktober og november." Dette er baseret på kreditkortdata, der viser en opadgående tendens i køb af smykker og ure.
Den uafhængige brancheanalytiker Paul Zimnisky forudsiger i mellemtiden, at De Beers' salg af rå diamanter stadig forventes at falde med omkring 20 % i indeværende år efter et kraftigt fald i salget på 30 % i 2023. Det er dog opmuntrende at se, at markedet forventes at komme sig inden 2025.
Opslagstidspunkt: 02.01.2025