I de senere år har den internationale diamantgigant De Beers været i dybe problemer, plaget af en række negative faktorer, og har stablet det største diamantlager op siden finanskrisen i 2008.
Med hensyn til markedsmiljøet har det fortsatte fald i markedsefterspørgslen i større lande været som et hammerslag; fremkomsten af laboratoriedyrkede diamanter har skærpet konkurrencen; og virkningen af den nye kroneepidemi har fået antallet af ægteskaber til at styrtdykke, hvilket kraftigt reducerer efterspørgslen efter diamanter på bryllupsmarkedet. Under denne triple whammy steg verdens største diamantproducent De Beers lagerværdi helt op til omkring 2 milliarder amerikanske dollars.
De Beers administrerende direktør Al Cook ligefrem: "Dette års salg af rå diamanter er virkelig ikke optimistisk."
Set i bakspejlet var De Beers engang den dominerende aktør i diamantindustrien og kontrollerede 80% af verdens diamantproduktion i 1980'erne.
I 1980'erne kontrollerede De Beers 80 % af verdens diamantproduktion, og selv i dag står den stadig for omkring 40 % af verdens udbud af naturlige diamanter, hvilket gør den til en betydelig spiller i industrien.
I lyset af successive fald i salget, trak De Beers alle stopper. På den ene side har den måttet ty til prisnedsættelser i et forsøg på at tiltrække forbrugere; på den anden side har man forsøgt at kontrollere udbuddet af diamanter i et forsøg på at stabilisere markedspriserne. Virksomheden har drastisk reduceret produktionen fra sine miner med omkring 20 % sammenlignet med sidste års niveauer, og havde intet andet valg end at sænke priserne på sin seneste auktion i denne måned.
På markedet for uslebne diamanter kan De Beers indflydelse ikke undervurderes. Virksomheden arrangerer 10 omfattende salgsarrangementer hvert år, og med sit dybe branchekendskab og markedskontrol har købere ofte intet andet valg end at acceptere de priser og mængder, De Beers tilbyder. Ifølge kilder er selskabets priser, selv med prisnedsættelserne, stadig højere end dem, der er gældende på det sekundære marked.
På dette tidspunkt, hvor diamantmarkedet er i en dyb sump, havde De Beers' moderselskab Anglo American idéen om at udskille det som et selvstændigt selskab. I år afviste Anglo American et overtagelsestilbud på 49 milliarder dollar fra BHP Billiton og forpligtede sig til at sælge De Beers. Anglo Americans administrerende direktør Duncan Wanblad, Anglo Americans koncernchef, advarede dog om kompleksiteten ved at afhænde De Beers, enten gennem et salg eller en børsintroduktion (IPO), givet den nuværende svaghed på diamantmarkedet.
I et forsøg på at øge salget relancerede De Beers en marketingkampagne i oktober med fokus på "naturlige diamanter"
I oktober lancerede De Beers en marketingkampagne med fokus på "naturlige diamanter", med en kreativ og taktisk tilgang, der ligner virksomhedens berygtede reklamekampagner i anden halvdel af det 20. århundrede.
Cook, der har stået i spidsen for De Beers siden februar 2023, sagde, at virksomheden vil øge sin investering i reklamer og detailhandel i forbindelse med en mulig spaltning af De Beers med en ambitiøs plan om hurtigt at udvide sit globale butiksnetværk fra de nuværende 40 til 100 butikker.
Cook erklærede selvsikkert: "Relanceringen af denne massive markedsføringskampagne i kategorier ...... er i mine øjne i høj grad et tegn på, hvordan det uafhængige De Beers vil se ud. Efter min mening er det nu det perfekte tidspunkt til at presse hårdt på markedsføring og fuldt ud støtte brandopbygning og detailudvidelse, selvom vi skærer ned på udgifterne til kapital og minedrift."
Cook er også overbevist om, at et "gradvis opsving" i den globale diamantefterspørgsel forventes at gry næste år. Han bemærkede: "Vi har observeret de første tegn på bedring i den amerikanske detailhandel i oktober og november." Dette er baseret på kreditkortdata, der viser en opadgående tendens i køb af smykker og ure.
Den uafhængige brancheanalytiker Paul Zimnisky forudser i mellemtiden, at De Beers' salg af rå diamanter stadig forventes at falde med omkring 20 % i indeværende år, efter et kraftigt fald på 30 % i salget i 2023. Det er dog opmuntrende at se, at markedet forventes at komme sig i 2025.
Indlægstid: Jan-02-2025